fbpx
Skärmdump från Caia Cosmetics reklamfilm.

Sexismen – den nya feminismen

Nyligen fälldes Bianca Ingrossos smink- och parfymmärke Caia Cosmetics av Reklamombudsmannen för kvinnoförnedrande reklam tre gånger på en månad. I ett av besluten skriver de: ”Framställningen av kvinnorna saknar koppling till de sminkprodukter som marknadsförs. Reklamen framställer därför kvinnorna som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet”.

Svaret på kritiken? En ursäkt? Ett ödmjukt erkännande att reklamen var fel? Nja. ”Annonsörens syfte har varit att visa upp sina produkter, resultatet från användandet samt att skapa en kampanj som uttrycker det som annonsören står för, nämligen starka, självständiga kvinnor som peppar och lyfter andra kvinnor, kvinnor som bryr sig om varandra och är inkluderande” och vidare ”Annonsören blir ledsen men främst oroad över hur kvinnor som säger sig företräda kvinnor försöker att begränsa deras rätt att uttrycka oss. Annonsören ifrågasätter vad detta sänder för signaler till unga kvinnor och till samhället”.

Det fanns en tid då feminister var mot sexualiserandet av kvinnor på reklamaffischer. En tid då vi kämpade för rätten att inte bli objektifierade. Idag verkar det vara en kvinnorättsfråga att vi ska ha rätten att vika ut oss, om vi vill det. I alla fall om vi frågar vår tids största kvinnokämpar – influencers. Stanna vilken ung tjej som helst på gatan och hon kommer säga att hon är feminist. Detta misstänker jag är en effekt av att feminist gått från att vara ett skällsord, något fult, till att bli trendigt. Jag vågar påstå att alla svenska influencers idag skulle kalla sig själva feminister. Ett skifte har skett. Så sent som för några år sedan fanns det ett större stigma kring ordet. Men vad blir effekten av att feminism blir en trend, vad betyder då begreppet för gemene kvinna? Vad ryms inom ramarna för alla unga tjejers kvinnokamp? Feminism som begrepp tycks ha omdefinierats och urvattnats. Från att vara en rörelse som handlar om att vi kvinnor ska få leva med samma förutsättningar och möjligheter som män, till att det nu tydligen blivit allting som en kvinna gör. Eller som första bästa entreprenör på Instagram skulle uttrycka sig;  allt vad en girlboss gör är girlpower. Feminism är alltså då att typ köpa tröjor på H&M, driva aktiebolag och att göra en reklamkampanj där unga inoljade tjejer suggestivt suger på en klubba och häller någon slags grädde(?) över hela ansiktet. 

Bianca Ingrosso, och med henne många andra girlbossar och influencers, missar något. De tror att de har vunnit, att vi nu kan klä av oss i bild i lugn och ro för vår egen skull. Men de riktiga vinnarna på att vi kvinnor åmar oss i spets blir som vanligt männen. Visst är Bianca en kvinna och visst tjänar hon massor med pengar på detta men det utesluter inte att hon, med hennes team, aktivt deltar i och stöttar patriarkala samhällsstrukturer. Bilden av en kvinna som något man häller grädde på. Det är självklart att en kvinna kan göra misogyn reklam, speciellt om kvinnan har mycket makt och pengar. Biancas svar på kritiken och fällningen av Reklamombudsmannen; ”man får uttrycka sig exakt hur man vill, när man vill och var man vill”; vilket väl egentligen är ett korrekt påstående. Frågan jag ställer är väl snarare bör man? 

Med sitt agerande visar Bianca att obektifieringen och sexueliseringen av kvinnor är okej, och förlåt för boomer-åsikt men vad gör det med alla hennes unga tjej-följare? Vad blir konsekvenserna av det? När de vars röst hörs mest när det kommer till kvinnors rättigheter är människor som inte har någon kunskap i ämnet, hur blir det då? Hela spektaklet lämnar mig med en känsla av förvirring och mörkrädsla. För om feminism är att ”man får uttrycka sig exakt hur man vill, när man vill och var man vill” (att det är allt som en kvinna gör, till och med rakt av sexistisk reklam) så är det ett jätteroligt sammanfattande att det i fallet Bianca Ingrosso korrelerar 100 procent med vad kvinnohat är. 

Biancas agerande kring reklamkampanjen och kritiken den väckte är bara en reflektion av hennes egna internaliserade misogyni och ignorans. Den som alla vi kvinnor bär på, men kanske reflekterat kring mer än just hon. Jag tror inte Bianca Ingrosso hittills i sitt liv har behövt reflektera så mycket. Därför tror jag emellertid inte heller att det är konstruktivt att lägga all skuld på Bianca som individ. Hennes kunskap inom genusvetenskap verkar sträcka sig ungefär lika långt som det hos första bästa dagisbarn. Det hör också till att hon ofta inte tycks ha kommit fram till vad hon faktiskt tycker innan hon uttalar sig om något i kvällspressen. Det här är samma person som så fint inför förra valet uttryckte att hon skulle rösta M för att ”de flesta gör det”. Jag ömmar för henne, hon vet verkligen inte bättre. Kan någon skaffa gmn en pressansvarig?

Det som helt glöms bort är att det inte spelar någon roll om Bianca som individ är en girlboss eller om modellerna i hennes kampanjer har kul. Det finns inget helhetstänk eller någon medvetenhet. Alls. Objektifieringen och sexualiseringen av kvinnokroppen för att marknadsföra och sälja produkter är inte någonting nytt (produkter som i det här fallet dessutom är smink, någonting som från början existerar för att kapitalisera på kvinnors osäkerheter). Det som är nytt är att bli fälld av Reklamombudsmannen för samma sak flertalet gånger, inte ta åt sig av kritiken och sen gå till motattack med argumentet att det snarare är sexism av Reklamombudsmannen och den som har anmält att kritisera en kvinnas företag.

Paradoxen är uppenbar för mig, men verkar inte vara det för alla. Sexismen har lyckats rebranda sig själv som feminism. Bianca Ingrossos och en stor del av hennes 1.1 miljoner följare på Instagram tycks köpa den nya sexigare sexismen rakt av, och det finns få saker som skrämmer mig mer.

Sexismen – den nya feminismen