fbpx

Oatly luktar numera surt

Oatly marknadsför sig själva som unga, kaxiga, rebelliska och fräscha, men nu börjar det lukta surt om havredryckstillverkaren. I juli i år tillkännagavs det att Oatly fått ännu en kontroversiell delägare, nämligen Blackstone. Blackstone är ett av världens största riskkapitalistbolag som förutom att vara kända för renovräkningar i förorter världen över (även i Sverige), dessutom investerar i skövlingen av regnskogen i Brasilien för att bygga motorvägar och odla soja. En tidigare kontroversiell delägare är China Resources, ett statligt ägt bolag som jobbar med bland annat kränkningar av mänskliga rättigheter, inskränkande på demokrati och kolkraft. Hur fräscht är då egentligen Oatly numera? 

Nu tar Oatly i en riskkapitalrunda in 200 miljoner amerikanska dollar vilket motsvarar omkring 1,8 miljarder svenska kronor, alltså värderas företaget till 18,4 miljarder kronor. Det följer även med en portfölj kända namn som Oprah Winfrey och Natalie Portman, som är delägare i Blackstone. Amazon Watch har skrivit om det problematiska med denna affär som består i att Blackstone är en stor investerare i flera företag som bränner och skövlar Amazonas regnskogar och därmed inte kan ses som varken hållbart eller rättvist. Portföljen är tung, omkring 600 miljarder kronor tung. Investeringen i Oatly på 200 miljoner dollar är småpengar i jämförelse. 

Samtidigt är det intressant att se hur andra företag med liknande marknadsföring beter sig när de blir riktigt stora. Ett sådant är Ben & Jerry som länge använt sig av en form av “social rättvisa” som marknadsföring. Ben & Jerrys marknadsföring fungerar för att den berikas av att dess skapare genuint är aktivister för social rättvisa. Bloomberg Businessweek skrev i juli om den aktivism som förs av Ben & Jerry i USA och att den fungerar därför att den backas upp av riktiga kampanjer. Även om de sålde företaget för 20 år sedan till Unilever, och därmed blev ett multinationellt företag, så finns det kvar spår av den radikala stämningen som fanns från början. New York Times skrev en artikel i juli 2020 där de intervjuades om just detta. Samtidigt finns det också flera andra företag som använder sådana kampanjer som marknadsföringsstrategier vilket gör att konceptet “företag som är hållbara och rättvisa producenter” känns urholkat. 

Det går inte riktigt att jämföra dessa saker med Oatly som är ett företag som bygger på att vara en uppstickare från andra drycker och då specifikt komjölken. Särskilt Arla har utmålats av Oatly som förlegat och konservativt och vilka de konstant i olika kampanjer försöker provocera. “Spola mjölken!” var en sådan kampanj som fick mycket uppmärksamhet. Andra saker som också blev uppmärksammade är när Arla gjorde reklamkampanjen “Brölk? Trölk? Pjölk? Sölk? Nääe. Bara mjölk smakar mjölk.” vilket ledde till att Oatly patenterade orden brölk, trölk, pjölk, sölk. Detta är dock ett mjölkkrig som är nationellt, i övriga länder där Oatly nu etablerar sig finns inte riktigt samma direkta attacker mot mjölken. 

Egentligen är den skillnad som görs av att dricka olika växtnäringsdrycker istället för komjölk beroende på vad man dricker. Det gör en skillnad. Enligt Naturskyddsföreningen beräknas växthusgasutsläpp för ett kilo mjölk vara ett kilo utsläpp. För samma mängd havredryck är utsläpp beräknat vara 0,3 kilo, vilket då är en signifikant skillnad. Soja har inte samma utsläpp, vilket beror främst på att soja ofta produceras i Brasilien på mark som varit regnskog och därför har en större negativ påverkan. Samma sak med mandel- eller cashewmjölk, som ofta kräver mycket besprutningsmedel och vatten i jämförelse. Havredryck är i jämförelse den mest miljömässigt hållbara produkten. Även om den är mycket dyrare än vanlig mjölk.

Det som tidigare har skett är att alla produkter blivit slutsålda väldigt fort och att Oatly inte kunnat producera utefter efterfrågan, vilket är anledningen som åter nämns av vd:n Toni Peterson till varför de behöver investeringar för att kunna växa som företag och ge en “positiv inverkan inifrån” marknaden. Peterson menar att det är genom delägare såsom China Resources och Blackstone som de kan göra just detta. 

”Det här är exakt vad Oatlys varumärke handlar om: Att våga fatta obekväma beslut för att knuffa världen i rätt riktning. Det stora kapitalflödet, som bland annat Blackstone representerar måste förändras och bli grönt. Det här är ett första steg på vägen” säger Toni Petersson till Expressen.

Oavsett bakomliggande orsaker har nu Oatly lagt sig i bädden med några stora miljöbovar. Om man scollar i oatly.se:s frågesida är den fylld med frågor och kritik från de självutnämnt medvetna konsumenter som tidigare prisat Oatly. Svaren som Oatly ger är få och vaga. Samtidigt är de nu etablerade spelare på marknaden i Sverige och växer snabbt internationellt. Frågan är om deras image som unga, fräscha och rebelliska nu känns ihålig. Är det trovärdigt att de ska kunna fortsätta leda den gröna kampen? Det som sker är så kallad greenwashing, och inte någon förändring inifrån. Konsumenter som vill göra medvetna val måste göra väldigt mycket för att endast konsumera “rätt” produkter och det blir i längden svårt att orka och ha råd att göra det, om man överhuvudtaget har tid för att konsumera “rätt”. Om inte ens företag som Oatly kan klara sig på egen hand utan måste ta in investeringar från riskkapitalbolag som Blackstone och China Resources, blir sanningen väldigt tydlig. Hållbar produktion och konsumtion kan inte existera under tillväxtekonomin.

Oatly luktar numera surt