Gör aesthetics oss till produkter?

Jag scrollar på TikTok.

En video med hashtagen Clean girl aesthetic börjar spela. Någon high pitched låt av Lana Del Rey ljuder och ett snabbt bildspel i takt till musiken startar som visar tre smoothies med för mycket spirulina, tjejer med fräscha träningstoppar i pastellnyanser, en slät hästsvans, blank hy på ett lätt sminkat ansikte, läppglans från Glossier, dagboksanteckningar, 200 hudvårdsprodukter i storleksordning i ett skinande rent badrumsskåp, Bella Hadid på gymmet, avokadomackor.

Det finns tiotusentals liknande videos under samma hashtag. Många är dokumentationer av tjejers vardagar och deras försök att uppnå denna estetiken. De filmar hur de har nio steg i en religiös hudvårdsrutin klockan 08.00 på en lördag, hur de strosar på löpband i nya träningstights och hur jävla gott de tycker det är med avokadomackor.

Det går att förstå detta fenomen som florerar på sociala medier, främst på Instagram, TikTok, för och av tjejer som brandingen av oss själva. Alla moment i ens liv måste vara en grej. Bilder, tweets och TikToks som handlar om hur ett litet personlighetsdrag kan tillskriva dig en helt ny identitet, ibland med ett specifikt namn.

Den mest prominenta brandingen idag är just Clean girl-estetiken (även benämnt som That girl). Allt som verkar krävas är som nämnt innan en stram tofs, frukt och grönt, tidiga mornar och fräscha träningskläder.

En annan är Downtown girl. För att passa in i denna kategori ska ens vardag innebära att
man låtsas som att man är i downtown New York, vandra in med Girl in Red eller The Beatles i vintagehörlurar i skivbutiker, bokaffärer och till sist ett kaffeställe för att ätstört köpa en havrelatte till lunch. Man bör vara iklädd kortkort kjol, converse och en för stor tjocktröja och fladdra med långa, mascaratunga ögonfransar och eyelinervinge.

En ytterligare är Dark academia: man ska läsa dammiga, inbundna klassiker, röka, lyssna på svår musik och se bitter ut på konstmuseum (obs: inte moderna konsthallar).

Det finns ett enormt antal aesthetics – kategorier – vissa mer vedertagna och tydliga än andra. Det är nog inte särskilt svårt att hitta ett stilpaket man fastnar för och vill efterlikna, när man scrollar i timtal varje dag.

Nu till problemet: alla attribut i varje kategori, vare sig det är en sminkprodukt, en maträtt eller en träningsvana, slutar vara ett nöje i sig. De specifika aktiviteterna som räknas in i varje aesthetic förminskas till ytliga komplement till oss själva som karaktärer. Ett museibesök blir inte en aktivitet för en kulturintresserad, utan det reduceras till ett medel, ett steg i produktutvecklingen mot att bli en Dark academia-tjej.

Varje liten, ytterst vardaglig detalj i ens vardag romantiseras, värderas och estetiseras sönder tills man kan börja kalla det sin identitet. Jag vill skrika, ut i luften, in i skärmen. Tjejer är väl ändå mer än sina konsumtionsmönster? Det är ju bara ett vanligt jävla museibesök. Och gillar du ens avokadomackor?

Fenomenet har funnits i viss utsträckning tidigare, även innan sociala medier ökade vår skärmtid med typ fyra timmar per dag. Ett exempel är grejen med att vara flexitarian. Definitionen av en flexitarian är mer eller mindre någon som äter nästan bara vegetarisk kost, men även lite kött då och då. Med andra ord, en helt vanlig diet. Ändå får denna vardagliga vana en etikett och för vissa även en del av ens person.

Jag tror att denna oproportionerliga estetisering och kategorisering av alldagliga sysslor, föremål, matvaror och sminkprodukter är kapitalismen som nått ännu ett steg längre in i oss, som lite hårdare griper tag i oss för att ställa oss tillrätta i systemet. Och för att köpa mer skit, såklart. Vi är produkter som behöver utvecklas enligt specifika mallar, kompletteras och marknadsföras för att vara nöjda och passa in på marknaden som heter livet.

Maybe I should let people enjoy things. Jag förstår varför man vill ha en tydlig image, varför man tillskriver sig etiketter så fort man får chansen. Vem vill inte ha klart för sig vem man är? Det blir enklare att leva, att ta beslut, när vi har som en mall att gå efter. Det hör till människans natur att dras till struktur, ordning och reda, etiketter, pengar på fredag. Men denna digitala marknadsföring begränsar oss som människor. Långsamt förvandlas vi från
komplexa, föränderliga subjekt till förutsägbara, greppbara objekt. Det låter dramatiskt, men med detta försvinner snart den fria viljan. Vi kommer inte längre veta vad vi faktiskt gillar, vi kommer ha mer koll på vilken persona och kategori vi identifierar oss med, vilken branding vi vill ha, vad vår målgrupp gillar.

Som ung kvinna med hög närvaro på ett flertal sociala medier, kommer jag på mig själv oftare och oftare med att vara farligt nära brandingtänket. Jag stod häromdagen inne på Akademibokhandeln på Järntorget och valde mellan en rysk klassiker och en pocketdeckare. Just då verkade deckaren roligare, men tveksamheten fanns kvar. Jag började kontemplera valet utifrån något slags marknadsperspektiv genom tankar som “Vem vill jag vara?” och “Hur vill jag framstå?”. I min hjärna satt små män i kostymer i ett affärsmöte. De klubbade igenom den inbundna klassikern, antecknade i ett miniatyrprotokoll och förklarade sedan med heliumröster att mötet var avslutat. Ka-ching! Nu är läsningen en tråkig, motvillig kamp. Varje karaktär har typ tre namn och jag försöker att inte tänka på Lars Kepler, hur snygg Joona Linna verkar vara och blodiga mordhistorier.

Jag hoppas att jag någon gång bryter mig loss från kategoriserandet av mig själv, att jag bräcker min tänkta aesthetic. Det kittlas när källarmannen i mig vill börja följa Dua Lipa på Spotify eller köpa rosé istället för rött. Eller välja Kepler istället.

Text: Linn Frykholm